Perilaku konsumen yang merupakan tindakan individu yang langsung terlibat dalam memperoleh sebagai proses ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Produk ikan bandeng tanpa duri merupakan produk kuliner yang banyak dikonsumsi oleh masyarakat Kota Tarakan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik konsumen yang membeli ikan bandeng tanpa duri dan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli ikan bandeng tanpa duri di Kota Tarakan. Penelitian ini dilakukan di Kota Tarakan dengan (studi kasus rumah makan Jawa Indah), penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive sampling), dengan sampel 56 responden menggunakan metode kuota sampling dan menyebarkan kuesioner. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah statistik deskriptif untuk mengetahui karakteristik konsumen, uji T untuk mengetahui pengaruh variabel harga, produk, tempat dan promosi terhadap keputusan konsumen dalam membeli ikan bandeng tanpa duri di Kota Tarakan, uji F untuk mengetahui secara simultan variabel independen yang mempengaruhi variabel dependen dan regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan karakteristik konsumen ikan bandeng tanpa duri di rumah makan Jawa Indah di dominasi oleh karyawan, yaitu 18 responden dengan persentase 32,1%. Berdasarkan usia di dominasi oleh usia dewasa yaitu 31 – 40 tahun sebanyak 23 responden dengan persentase 41,1%. Berdasarkan tingkat pendidikan di dominasi SMA/SMK yaitu sebanyak 22 responden dengan persentase 39.3%. Berdasarkan jenis kelamin di dominasi oleh laki-laki yaitu 39 responden dengan persentase 69,6%. Hasil persamaan regresi menunjukkan bahwa faktor harga, produk, tempat dan promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan membeli ikan bandeng tanpa duri di Kota tarakan. Model Persamaan regresi Y =12,133 + (-0,463) X1 + 0,310 X2 + 0,307 X3 + (-0,234) X4 + e.
Kata Kunci: Perilaku Konsumen, Karakteristik Konsumen, Harga, Produk, Tempat dan Promosi

Consumer behaviors is an individual action directly involved in a process when someone tries to find, purchase, use, and evaluate products and services to meet the needs and interests. Boneless-Milkfish is a culinary product widely consumer by Tarakan people. This research aimed to figure out the characteristics of consumers purchasing the boneless-milkfish and factors influencing the consumer decision to purchase the boneless milkfish in Tarakan. This research was conducted in Tarakan (a case study at Jawa Indah restaurant). This research was conducted intentionally (using a purposive sampling technique) with 56 respondents selected using the quota sampling methoud through questionnaires. The collected research data were then analyzed using a descriptive statistical analysis to figure out the consumers' characteristics; T-test to figure out the influence of price, product, place and promotion on consumers decision in purchasing the boneless-milkfish in Tarakan; F test simultaneously figure out the influence of independent variables on the dependent variable and multiple linear regression. The results show that the characteristics of boneless-milkfish consumer at Jawa Indah restaurant were dominated by employees( 18 respondents or 32.1%), adults aged 31-40 years (23 respondents or 41.1%), Vocational/senior Higs School graduates (22 respondents or 39.3%), and male 39 respondents or 69.6%). The regression equation results show that price, product, place, and promotion significantly influenced boneless-milkfish purchase decision in Tarakan. The Regression equation model was Y=12.133+(-0,463)X1 + 0.310 X2 + 0.307 X3 + (-0.234) X4 + e. Keywords: consumer behavior, consumer characteristic, price, product, place and promotion