Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Pengaruh Harga, Merek, Kualitas Produk, dan Kemasan terhadap keputusan pembelian makanan ringan pada generasi Z di Kota Tarakan. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei (angket/kuesioner). Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling dengan teknik penentuan sampel menggunakan purposive sampling. Sampel dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Universitas Borneo Tarakan (UBT) di Kota Tarakan yang gemar mengkonsumsi makanan ringan dengan jumlah sampel 280 responden. Metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi dengan bantuan program SPSS versi 23. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel harga tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, variabel merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, variabel kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dan variabel kemasan tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

This study aimed to determine the effect of price, brand, product quality, and packaging on snack purchasing decisions among generation Z in Tarakan City. This study used a quantitative approach with a survey method (questionnaire). The sampling method used was non-probability sampling with purposive sampling technique. A total of 280 students of the University of Borneo Tarakan (UBT) in Tarakan City who liked to consume snacks were taken as the research samples. The data were analyzed using regression analysis with the help of SPSS version 23. The results of this study showed that the price variable had no positive and significant effect on purchasing decisions, the brand variable had a positive and significant effect on purchasing decisions, the product quality variable had a positive and significant effect on purchasing decisions, and the packaging variable had no positive and significant effect on purchasing decisions.