Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian yang terdiri dari: kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek terhadap keputusan pembelian produk merek Samsung. Penelitian ini merupakan penelitian survei yang mengambil sampel secara langsung dari populasi. Populasi pada penelitian ini adalah konsumen yang menggunakan produk merek Samsung di Kota Tarakan. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 420 orang. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner yang telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Teknik analisis data yang digunakan untuk menjawab hipotesis penelitian ini adalah Goodness of Fit Model dari SEM. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: (1) Kesadaran Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (2) Asosiasi Merek tidak berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian. (3) Persepsi Kualitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (4) Loyalitas Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian.

This research aimed to find out the influence of brand equity to decision in purchasing which consists of: brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty to decision in purchasing Samsung brand product. This research constitute survey research which take sample directly from population. Population in this research is consumer which use Samsung brand product in Tarakan City. The sampling technique using purposive sampling method with the number of samples 420 people. The data collection technique using questionnaire that have been tested for validity and reliability. The analysis technique which use to answer this research hypothesis is Goodness of Fit Model from SEM. The results show that: (1) brand awareness is positive influence and significant to decision in purchasing. (2) brand association is not influence to decision in purchasing. (3) perceived quality is positive influence and significant to decision in purchasing. (4) brand loyalty is positive influence and significant to decision in purchasing.