Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh penggunaan produk dan kinerja produk terhadap perilaku berpindah merek dengan tingkat kepuasan sebagai tolak ukur dalam keputusan pelanggan untuk berpindah merek, studi kasus pada sabun mandi biore. Penelitian ini dilakukan di Tarakan. Populasi dari penelitian ini adalah Mahasiswa dan Mahasiswi aktif Universitas Borneo Tarakan Jurusan Manajemen. Pengumpulan data dilakukan dengan metode non- probability sampling dengan teknik purposive sampling dengan total 280 responden. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Pengukuran variabel pada penelitian ini menggunakan skala Likert. Metode analisis yang digunakan adalah Outer Model dan Inner Model yang diolah menggunakan program Smart PLS 4, Hasil dari pengujian hipotesis menunjukkan bahwa variabel penggunakan produk berpengaruh positif terhadap tingkat kepuasan, kinerja produk berpengaruh positif terhadap tingkat kepuasan, tingkat kepuasan berepengaruh positif terhadap perilaku berpindah merek, penggunaan produk berpengaruh negatif terhadap perilaku berpindah merek, dan kinerja produk berpengaruh negatif terhadap perilaku berpindah merek.


Kata Kunci: Penggunaan Produk, Kinerja Produk, Tingkat kepuasan dan Perilaku Berpindah Merek

This research aims to examine the influence of product use and product performance on brand-switching behavior with the level of satisfaction as a benchmark in customers' decisions to brand switching, a case study of Biore bath soap. This research was conducted in Tarakan. The population of this research was students and active females in the Department of Management students at Borneo Tarakan University. Data collection was carried out using non-probability sampling methods with purposive sampling techniques with a total of 280 respondents. This research uses a quantitative approach with a survey method. Variable measurement in this study uses a Likert scale. The analytical method used was the Outer Model and Inner Model processed using the Smart PLS 4 program. The results of hypothesis testing show that the product use and product performance variables have a positive effect on the level of satisfaction, the level of satisfaction has a positive effect on brand switching behavior, and product use and product performance have a negative effect on brand switching behavior. Keywords: Product Usage, Product Performance, Level of Satisfaction, and Brand Switching Behavior