Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian smartphone xiaomi di kota tarakan. penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif, dengan metode survey. data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dengan penyebaran kuesioner atau angket. pengukuran dalam kuesioner menggunakan skala liker 1 sampai 5. metode penarikan sample yang dipakai yakni non probability sampling dengan metode purposive sampling. dalam penelitian ini mempunyai sample berjumlah 161 orang responden di kota tarakan. metode analisis data yang digunakan yakni analisis regresi linier berganda dan uji t. hasil penelitian ini membuktikan bahwa kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone merek xiaomi, asosiasi merek tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian, namun memiliki pengaruh secara bersamaan terhadap keputusan pembelian smartphone merek xiaomi, persepsi kualitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone merek xiaomi, loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone merek xiaomi. kata kunci : ekuitas merek, kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, dan keputusan pembelian

This study aims to examine the influence of brand equity on purchasing decisions xiaomi smartphones in tarakan city. this study uses a quantitative approach with survey methods. the data used in this study is primary data by distributing questionnaires. measurements in the questionnaire used a likert scale from 1 to 5. the sampling method used is non-probability sampling with a purposive sampling method. the sample in this study was 161 respondents in tarakan city. the data analysis method used was multiple linear regression analysis and t-test. the results of this study prove that brand awareness has a positive and significant effect on purchasing decisions xiaomi smartphone brand, brand association has no influence on purchasing decisions, but has a simultaneous influence on purchasing decisions smartphone brand, perceived quality has a positive and significant effect on purchasing decisions xiaomi smartphone brand, brand loyalty has a positive and significant effect on purchasing decisions xiaomi smartphone brand. keywords: brand equity, brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, and purchase decisions