Perilaku konsumen merupakan tindakan atau perilaku, termasuk aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan dengan usaha untuk mendapat produk (barang atau jasa) guna memenuhi kebutuhannya. penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui karakteristik konsumen yang membeli buah di toko buah 88 (2) mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli buah di toko buah 88. penelitian ini dilaksanakan di toko buah 88 sejak bulan februari 2024 sampai mei 2024. teknik penentuan sampel pada penelitian ini sampling kuota. melalui pengumpulan data dengan kusioner dan observasi ke lokasi penelitian dengan jumlah 50 responden. hasil penelitian di analisis dengan uji validitas, realibitas, uji asumsi klasik, uji r square(r²), uji regresi linear berganda, uji f, uji t. hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik konsumen buah 88 berdasarkan usia di dominasi oleh usia 21 – 30 tahun sebanyak 30 responden dengan persentase 60%. konsumen berdasarkan jenis kelamin di dominasi oleh perempuan sebanyak 34 responden dengan persentase 68,%. konsumen berdasarkan pendidikan terakhir di dominasi oleh yang berpendidikan tamatan sma sebanyak 31 responden dengan persentase 62%. konsumen berdasarkan pekerjaan di dominasi oleh pekerja sebagai pegawai/staf sebanyak 34 responden dengan persentase 68%. konsumen berdasarkan pendapatan di dominasi oleh pendapatan 1.000.000 – 2.000.000 sebanyak 12 responden dengan persentase 34,3%. berdasarkan hasil uji t faktor yang paling berpengaruh adalah faktor psikologis berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian karna nilai signifikananya < 0,05 dimana nilai faktor psikologis 0,000 sedangkan faktor kebudayaan, faktor sosial dan faktor pribadi tidak berpengaruh secara signifikan karna nilai signifikannya > 0,05 dimana nilai faktor kebudayaan 0,423, faktor sosial 0,091 dan faktor pribadi 0,562. kata kunci: perilaku konsumen, karakteristik konsumen

Consumer behavior encompasses the acts and behaviors and the factors that impact them that individuals undertake to acquire items (goods or services) to fulfill their wants. this study aims to ascertain the attributes of consumers who purchase fruits at toko buah 88 and discover the factors that impact their decision to buy fruits at toko buah 88. the study was conducted at toko buah 88 between february 2024 and may 2024. the research employed a quota sampling technique. the data was gathered via questionnaires and observations conducted at the research site, including 50 participants. the research findings were evaluated by various statistical tests, including validity test, reliability test, classical assumption test, r square (r²) test, multiple linear regression test, f-test, and t-test. the findings indicate that the majority of toko buah 88 fruit customers are individuals between the ages of 21 and 30 (60%), predominantly female (68%), with a high schoola education (62%), employed as staff members (68%), and earning an income ranging from idr 1,000,000 to idr 2,000,000 (34.3%). based on the t-test results, the psychological factor has the most significant impact on purchasing decisions. this factor has a considerable influence, as indicated by its significance value of 0.000, which is less than the threshold of 0.05. on the other hand, cultural, social, and personal factors do not significantly influence purchasing decisions. it is evident from their significance values of 0.423, 0.091, and 0.562, respectively, which are all greater than 0.05. keywords: consumer behavior, consumer characteristics