Beras lokal yang berkualitas dan menyehatkan serta harganya yang terjangkau menjadi kelebihan pasar tradisional inai di kabupaten malinau, sehingga banyak di kunjungi oleh konsumen. lokasi penelitian ini dilaksanakan pada pasar tradisional inai di desa kuala lapang kecamatan malinau barat kabupaten malinau. metode penentuan sampel secara accidental sampling adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu konsumen yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel dengan jumlah sampel sebanyak 40 orang. metode analisis data menggunakan analisis regresi linier berganda, uji f, dan uji t. hasil penelitian menunjukkan: perilaku konsumen dalam mengkomsumsi beras lokal di pasar teradisional kecamatan malinau barat kabupaten malinau dipengaruhi oleh faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologi. berdasarkan analisis regresi linier berganda diperoleh nilai r² sebesar 89,8%. persamaan regresi linear bergada y = 0,171 + 0,051x1 + 0,451x2 + 0,619x3 + 0,144x4, sedangkan uji f menunjukan bahwa mengkomsumsi beras lokal signifikan 0,000 < 0,05, maka ho ditolak dan ha diterima dapat diartikan bahwa faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan psikologi berpengaruh signifikan secara simultan terhadap konsumen beras lokal di pasar teradisional inai kecamatan malinau barat kabupaten malinau. berdasarkan uji t, diperoleh factor yang berpengaruh signifikan adalah faktor sosial dengan signifikan sebesar 0,000 persentasen 100% dan faktor pribadi dengan signifikan sebesar 0,000 persentase 100%. kata kunci: konsumen beras local, pasar tradisional

Quality, healthy local rice, and affordable prices are the advantages of the inai traditional market in malinau, so many consumers visit it. this research was conducted at the inai traditional market in kuala lapang, west malinau, malinau. the accidental sampling method was a technique for determining samples based on chance; consumers who coincidentally meet the researcher can be used as samples with a sample size of 40 people. the data analysis method used multiple linear regression analysis, f-test, and t-test. the research results showed that consumer behaviour in consuming local rice in traditional markets in west malinau, malinau, was influenced by cultural, social, personal, and psychological factors. based on multiple linear regression analysis, an r2 value of 89.8% was obtained. the linear regression equation had y = 0.171 + 0.051xl + 0.45ix2 + 0.619x3 + 0.144x4, while the f test showed that consuming local rice was significant 0.000 < 0.05. ho is rejected, and ha is accepted, which means that cultural, social, personal, and psychological factors significantly influenced local rice consumers in the inai traditional market, west malinau, malinau. based on the t-test, it was found that the factors that had a significant influence were social and personal factors, with a significance of 0.000, a percentage of 100%. keywords: consumer. local rice. traditional market