Produk beras merupakan salah satu kebutuhan pokok hasil pertanian, salah satunya sebagai pemenuhan dasar kebutuhan pokok dengan menampilkan atribut produk yang disukai konsumen sehingga dapat mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian produk. tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui tingkat preferensi konsumen terhadap keputusan membeli beras di kelurahan karang anyar kota tarakan, dan mengetahui kombinasi atribut beras yang paling disukai konsumen. penelitian ini merupakan penelitian korelasional, yaitu untuk mengetahui hubungan dari atribut yang diteliti pada penelitian ini menggunakan analisis konjoin dengan 4 atribut yaitu kepulenan, warna, butir patah, dan harga. berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, diketahui bahwa atribut yang dipentingkan konsumen secara berturut-turut adalah warna (34,961%), butir patah (32,666), kepulenan (19,071), dan harga (13,302). hasil yang sesuai dengan preferensi yaitu stimuli 9 dengan nilai kegunaan total sebesar 3,242. kombinasi atribut yang disukai konsumen adalah tidak pulen, warna putih keruh, butir patah sedang, dan harga rp 10.000- rp12.000. kata kunci: beras preferensi konsumen

Rice products are on the staple needs of agriculutural products, one of which is the fulfilment of basic needs by displaying products attributes that are preferred by the consumers which can influence the product purchasing decision. the objective of this study was to determine the level of consumer preferences for the decision to purchase rice in karang anyar sub-district of tarakan city and the combination of rice attributes that consumers prefered the most. this study was correlational research, which was to determine the relationship of the attributes being investigated by using conjoint analysis with 4 attributes, namely : fluffiness, color, broken grains, and price. based on the results of the analysis, it was found that the attributes that were prioritized by the consumers were color (34,961), broken grains (32,666), fluffiness (19,071), and price (13, 302),. the result that matched the consumer preferences was stimuli 9 with a total expediency value of 3.242. the combination of attributes at the consumers preferred was unfluffy, cloudy white color, medium broken grains, and price around rp10,000-rp12,000. keywords: consumers preferences on rice